Diez claves para valorar nuestra Marca de Empleador y retener el talento.
Difícilmente podremos tener el tipo de organizaciones que ansiamos si no contamos con las personas que lo pueden hacer realidad. Estas personas son las que se preocuparán por que su equipo aporte valor y por que la organización provea valor a los clientes.
La Marca de Empleador (MdE) permite atraer y retener el talento que necesitamos para hacer realidad los planes de la organización. Por definición, cada entidad posee y desarrolla su propia MdE que le posibilitará acceder y fidelizar al talento concreto que le exige su estrategia.
Si nuestra MdE es incapaz de atraer a las personas que cuentan con ese talento estaremos en dificultades para ser sostenibles o cumplir nuestros planes. Se trata de un concepto marketiniano que se ha ido aplicando progresivamente al mundo de la gestión del talento. Además, si nuestra MdE no es buena, nos costará más dinero atraer talento.
La MdE es función de una diversidad de factores internos y de condicionantes externos que nos posicionan mejor o peor con respecto a nuestros potenciales profesionales/empleados (talent pool).
Entre los factores motivacionales internos encontramos, sin nombrar la remuneración: el ambiente con los compañeros, relación con el jefe, nivel de responsabilidad, contenido del trabajo, reconocimiento, desarrollo y aprendizaje, nivel de autonomía, flexibilidad/conciliación o estabilidad laboral.
A su vez, el contexto externo hará, por comparación, más o menos atractiva nuestra propuesta de trabajo a los potenciales candidatos que queremos atraer. Depende de aspectos tales como: la remuneración media en el mercado y la región, la reputación del sector, la escasez/exceso de oferta laboral o las políticas de recursos humanos de los competidores directos.
Hay que subrayar que la MdE debe poner el foco en atraer talento, no cualquier perfil de profesionales a cualquier precio. Lo que nos interesa es que la MdE persuada a los profesionales que potencialmente aportan valor a la organización y disuada a los que estamos seguros que no están aportando talento alguno.
Por ello la MdE debe ir de la mano de una adecuada gestión del desempeño (o gestión del talento, como prefiramos).
A este respecto, tanto el punto X como el punto Y representan situaciones no deseadas, donde la estrategia de gestión del talento estaría fracasando, ya que no estaríamos fidelizando adecuadamente a las personas que pueden ofrecer mayor valor en nuestra organización.
En el punto X tenemos profesionales que, pudiendo demostrar un alto nivel de desempeño conforme a las expectativas, no están satisfechos con su situación en la organización. En ocasiones se debe a que los factores de clima social no son los óptimos, pero también puede deberse a que las expectativas del profesional no son compatibles con nuestro tipo de organización. Para evitar este segundo caso, la MdE debe ser clara desde el mismo momento en que arranca el reclutamiento, sin transmitir falsas promesas, con el fin de no llevar a desengaños posteriores que siempre son más frustrantes y costosos.
En el punto Y podemos tener profesionales que, estando satisfechos trabajando para nuestra organización, no han alcanzado un nivel óptimo de desempeño. Esto puede ocurrir porque no se ha realizado una conveniente gestión del desempeño, pero también porque el perfil del profesional no es el adecuado para las responsabilidades para las que ha sido elegido. Para evitar este segundo caso, las pruebas de selección son cruciales.
Evidentemente, este análisis no se puede obtener de la noche a la mañana, si hay algo importante en la gestión de la MdE es que se realice de forma continua, que en todo momento seamos capaces de valorar nuestra MdE como valoramos el posicionamiento de marca en un mercado. La MdE requiere contar con indicadores que nos permitirán evaluar nuestro posicionamiento para atraer y mantener talento.
Para empezar a contar con esos indicadores debemos entender la experiencia de nuestro empleado igual que buscamos entender la experiencia de nuestro usuario/cliente con respecto a nuestros productos o servicios. Nuestro profesional sigue una ruta (employee journey) a lo largo de la cual encontrará hitos (touchpoints) que modificarán, para bien o para mal, su percepción de nuestra MdE.
Así que antes de llegar a suplicar a uno de nuestros profesionales aquello de “¡Quédate conmigo!”, recuerda las diez principales claves para valorar tu MdE:
1. Fuentes de reclutamiento
La previsión en la contratación de los profesionales adecuados exige haber localizado las fuentes de reclutamiento más apropiadas (universidades, escuelas de negocio, centros de formación profesional, headhunters, asociaciones empresariales, bolsas de trabajo, etc.). Como cualquier club deportivo, nuestra organización debe contar con la cantera que asegure su futuro. El área de selección no podrá ofrecer valor a la organización si no cuenta con un portafolio de fuentes de reclutamiento de confianza que le den acceso a los candidatos con mayores posibilidades de trabajar eficazmente con un alto grado de satisfacción dentro de nuestra organización.
2. Reputación
¿Qué “se dice” de nuestra organización? La imagen de nuestra empresa en el entorno de nuestros potenciales profesionales es decisiva para atraerles y para el posterior grado de implicación que demostrarán. Hoy por hoy es sencillo obtener informes de reputación de nuestra organización en Internet (blogs, web sectoriales, revistas, etc.). Las ferias de empleo o de postgrado nos permiten hacer sondeos para colectivos junior. A menudo, esta reputación corre paralela a la apreciación que nuestros clientes tienen de nuestros productos o servicios. Con estos estudios podemos conocer tanto nuestra presencia (conocimiento de marca) como la valoración de nuestra “oferta de empleador” por parte de los potenciales candidatos en términos cuantitativos y cualitativos (fortalezas y debilidades para atraer talento).
3. Pruebas de selección
¿Las expectativas de los candidatos se corresponden con nuestra “oferta de empleador”? ¿El proceso de selección tiene en cuenta las competencias esenciales que asegurarán a los candidatos ser exitosos en su experiencia profesional en nuestra organización? La selección tendrá un rápido impacto en la retención de talento que se reflejará en la tasa de retención en los primeros años de los nuevos profesionales. Esta labor trasciende la función del área de recursos humanos e implica a la dirección estratégica de la empresa y al nivel de responsables de área (jefes directos). Por ejemplo, una selección basada esencialmente en el conocimiento o en la experiencia puede olvidar competencias personales clave para el éxito profesional en la organización (planificación, trabajo en equipo, orientación al cliente, etc.).
4. Acogida e Integración
Los primeros meses de trabajo en una organización transmiten la cultura corporativa a los nuevos profesionales de la organización y generan de forma intensa sensaciones de cumplimiento o no de expectativas. La asimilación de la cultura corporativa y la integración social inducen a comportamientos y hábitos que posteriormente son más complicados de modificar. Si, por ejemplo, la cultura corporativa incentiva la proactividad individual como clave para fortalecer la relación con el cliente, ello agilizará la toma de decisiones y fomentará la implicación en proyectos nuevos de los profesionales. Además, la integración social de los nuevos empleados en estos primeros meses asegurará el confort y la satisfacción laboral en el nuevo contexto humano.
5. Políticas de recursos humanos
¿Qué tienen otros que en mi empresa no tengamos? A menudo la atracción viene por comparación. Compañías de un mismo o similar sector despliegan diferentes políticas con respecto a beneficios sociales (aspectos que ha mostrado un notable enriquecimiento en los últimos años en grandes empresas), viajes y dietas, medios de trabajo o conciliación. Estas diferencias pueden influir en los candidatos tanto como la competitividad salarial a la hora de escoger una empresa o apreciar sus condiciones laborales. Es recomendable establecer benchmarks en empresas similares que nos permitan realizar comparaciones útiles cuando gestionamos nuestra MdE.
6. Estilo directivo
Como habitualmente se dice, las personas no dejan las empresas, sino que abandonan a sus jefes. Todos conocemos lo que condiciona el jefe que te toca vivir. Por mucho que las políticas de recursos humanos se esmeren en atraer talento y ofrecer un marco contractual de derechos y responsabilidades facilitador, el día a día que vivimos se enriquece o deteriora en gran medida por la relación con nuestro responsable. Es ese responsable el que también debe demostrar la sensibilidad para entender los momentos por los que pasan los miembros de su equipo y servir como apoyo y orientador cuando las circunstancias lo exigen. Vale la pena dedicar recursos y tiempo a consensuar un estilo de liderazgo que consolide la MdE.
7. Gestión del desempeño
Todos somos evaluados en nuestras empresas de una o de otra manera, abierta o silenciosamente. Así que hagámoslo explícitamente a través de un sistema transparente que, más allá de evaluar, establezca la forma en que responsables y colaboradores conversan a lo largo del año para hacerlo cada vez mejor. No existe el éxito de la MdE sin una gestión del desempeño que nos permita apoyar y reconocer el buen desempeño, porque al fin y al cabo la MdE debe fidelizar a aquellos profesionales que encuentran en nuestra organización la plataforma idónea para desarrollar su carrera. Asimismo, la reorientación, la gestión de los errores o el manejo de desempeños no adecuados, son rasgos que definen tanto nuestra cultura corporativa como la MdE.
8. Visión de la organización
¿Existen planes de futuro en nuestra organización? Sin ellos, sin la perspectiva que representan, difícilmente sabremos qué profesionales son a los que nos dirigimos y, por lo tanto, la MdE supondrá un mero ejercicio intelectual hueco. Las empresas de éxito que hacen partícipes de la prosperidad a sus profesionales a través de beneficios sociales, desarrollo profesional, nuevas responsabilidades, etc. sin duda ganan atractivo. Además, hacer partícipe de esos retos a los profesionales ayuda a vincularles. Y cuenta lo que tu empresa está haciendo por la sociedad y cómo ilusionamos a nuestros clientes (un buen ejemplo es la campaña #wishesdelivered de UPS).
9. Segmentación de profesionales
Entre nuestros profesionales podremos encontrar perfiles diversos, caracterizados por la antigüedad, edad, nivel académico, procedencia, nivel de responsabilidad, etc. Comprender los diferentes móviles de implicación de esos perfiles es tan importante para nuestra organización como realizar una buena segmentación de clientes. Encontraréis profesionales ávidos de más ingresos, más responsabilidades, desarrollo profesional, equilibrio personal, retos, internacionalización, estabilidad… Cada perfil requiere una contestación diferente. Es fácil encontrar ejemplos de perfiles tales como “jóvenes con aspiraciones inmediatas”, “padres y madres con necesidades de conciliación”, “seniors buscando mayor autonomía”, etc. Es clave identificar estos patrones y tenerlos en cuenta al gestionar nuestra MdE.
10. Indicadores de seguimiento
En función de las metas que busque alcanzar tu MdE, deberás contar con los indicadores clave que te digan si estás siendo exitoso. Algunos de estos indicadores son habituales en todas las organizaciones donde se busque atraer y fidelizar el talento:
– Notoriedad de la marca entre colectivos profesionales estratégicos
– Antigüedad de la plantilla
– Porcentaje de nuevos empleados que permanecen más de X años
– Porcentaje de rotación de personal (“churn”)
– Absentismo
– Variables de clima
– Nivel de desempeño de los nuevos profesionales
– Plazo medio de los procesos de selección
– Ratio Coste de selección / Coste salarial medio
– Ratio Número de candidatos por Oferta
Por otra parte, existe mucha información de carácter cualitativo relevante que nos ayudan a comprender las causas de que la MdE transmitida a las personas cumple las expectativas: entrevistas de salida, informes de reputación social, resultado de focus group entre los empleados o menciones en Internet y redes sociales.
Todo ellos nos ayudará cuantitativa y cualitativamente a saber cuán cerca estamos de la MdE que nos posicionará adecuadamente para atraer y fidelizar el talento.
Los directivos y los responsables de equipo, ocupan sus cargos con la responsabilidad añadida de aportar una visión general de lo que está pasando y una perspectiva de medio plazo para tomar decisiones más acertadas.
hemos hablado a menudo de aquellos indicadores que los equipos y las personas necesitan y agradecen para saber «si van bien o no». Se trata de indicadores que permiten hacer descender la estrategia al desempeño de equipos y personas.
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